Тексты нужны постоянно: на сайт, в социальные сети, для рекламы и презентаций. Часто получается так, что человек, которому нужен текст, является профессионалом совсем в другой области, у него нет времени писать, поэтому надо поставить задачу специалисту – копирайтеру. С этой проблемой сталкиваются руководители отделов, директора и предприниматели. Как выбрать подрядчика и не потерять время на бесполезные переговоры? Как правильно поставить задачу сотруднику, на что обращать внимание при общении? Базовым понятиям современного маркетинга, подходам к постановке задач и показателям эффективности я посвятила расширенный курс " Маркетинг для руководителей" (72 часа!), а в этой заметке поделюсь некоторыми нюансами работы с копирайтерами, так как тема острая и актуальная для заказчиков. Итак, приступим!
Сначала надо себе ответить на наш любимый вопрос - "зачем". Зачем нам нужен текст: заполнить пустое место в брошюре или мы его заказываем под задачу? Без понимания "зачем" получится как у классика: "На сцену беспрестанно входят ненужные лица, говорят вещи, не идущие к делу, и уходят, опять неизвестно зачем и куда..." Поэтому сначала определяемся с тем, чего мы ждем от копирайтера. Что он должен сделать? Перевести поток сознания в литературную форму без изменения интонации и лишних вопросов о функциях текста или создать на основе данных инструмент воздействия, который будет решать конкретную задачу в конкретном месте?
Если задача состоит в том, чтобы переписать первоначальный текст другими словами, то подойдет и начинающий копирайтер. Или любой автор, у которого в предложении услуг на первом месте стоит "рерайт". Такие подрядчики редко задаются вопросами о задачах текста, все, что их интересует – это объем (количество знаков), стоимость и сроки выполнения задания. Не стоит ждать от них какого-то волшебства. Рассчитывайте на связное повествование на заданную тему, написанное без ошибок.
Если вам нужен текст, который решит определенную задачу, например, спровоцировать читателя на покупку, заполнение формы обратной связи, переход на определенную страницу, желание узнать о вашей компании больше и т.д., стоит обратиться к профессионалу – копирайтеру. В своей рекламе они часто пишут: "тексты под задачу". Понятно, что такая работа будет стоить дороже, так как копирайтер сам займется изучением стилистических и поведенческих привычек потенциальных читателей, выделит то, что будет для них триггером, и напишет текст в соответствующем стиле.
Вне зависимости от того, какой текст вам нужен, требуется поставить предельно конкретную задачу исполнителю и уже в начале работы объявить, чего вы ждете – как говорят профессионалы, "забрифовать".
Если вам нужен банальный рерайт, так и скажите. Передайте копирайтеру исходный текст (поток сознания), обозначьте сроки, объем, который вам нужен на выходе (в количестве знаков, например), эмоциональное впечатление, которое хочется произвести на читателя, и ключевые слова по теме. Полезно будет привести по паре примеров текстов (не обязательно из вашей отрасли), которые вам понравились и не понравились. Важно, чтобы примеры сопровождались конкретными пояснениями. Ужас любого подрядчика творческой профессии – это оценки в стиле: "Вот это вкусно написано". Что именно вкусно? Вкусы-то у всех разные. Поэтому, приведите пример текста и дайте к нему пояснения. Вот, как это может выглядеть.
Нравится: предложения простые, текст понятный, неказенный. Сайт госкомпании, а написано по-человечески.
Не нравится: предложения простые, текст понятный, неказенный. Сайт госкомпании, а написано по-человечески.
По такой же схеме представляем текст, который не нравится. Подобный подход к постановке задачи поможет и вам осознать то, что вы хотите, и облегчит прием работы. Вы выставляете конкретные критерии и сроки и затем только сверяете результат по ним.
Ставить задачу для функционального текста немного сложнее. Во-первых, потому, что вам точно придется заполнять бриф. Мало людей, кто любит заполнять эти брифы, однако правильно заполненный бриф пригодится вам не раз. Также существует вероятность, что, отвечая на вопросы брифа, вы обратите внимание на какие-то важные детали, которые раньше и не замечали. Брифы могут разнится, так как каждый профи составляет их под себя. Но есть базовые вопросы, без которых сделать работающий текст невозможно: где будет располагаться текст, кто его будет читать, каких действий вы ждете от читателей, какое эмоциональное впечатление должен произвести текст? Идеальный заказчик также расскажет (идеальный копирайтер с надеждой спросит), в каком состоянии будет находиться читатель, как он относится к продукту, в какой точке пути клиент находится? Обращайте внимание на вопросы брифа и отнеситесь к ним серьезно.
Как оценивать результат работы?
В случае рерайта все довольно просто: смотрим на количество знаков, соблюдение сроков, наличие ключевых слов и соответствие текста тем положительным примерам, что мы привели.
Для текстов "под задачу", если они будут опубликованы онлайн, лучше всего проводитьтесты. Если нет возможности сделать тест, учитывайте, что текст написан не для вас, а для ваших клиентов. Именно им он должен понравиться. Способность переключиться со своих задач на"мир клиента" – один из ключевых навыков, которые мы вырабатываем на курсе, поскольку без него сложно построить эффективную стратегию продвижения. Причем клиентом может выступать как реальный потребитель, так и коллега из соседнего подразделения.
О порядке расчетов, если вы пригласили внешнего исполнителя, каждый договаривается по-своему. Кто-то пользуется услугами бирж, кто-то заключает прямой договор. Я знаю многих специалистов, работающих на доверии к клиенту и получающих гонорар после сдачи работы. Независимо от того, работаете вы с внешним подрядчиком или со своим подчиненным, оговорите сразу технические аспекты взаимодействия, это сделает процесс работы контролируемым:
1. Что вы будете делать, если результат вас не устроит;;
2. Сколько итераций (переделок) может быть в принципе;
3. Как быстро каждая из сторон должна отвечать на сообщения (придумайте штрафные санкции, если не уверены в себе или исполнителе);
4. Какой крайний срок принятия решения о сданной работе и расчетов.
Здесь я перечислила базовые моменты в постановке задач копирайтеру. Довольно много нюансов не попало в текст: как оценить профессионализм копирайтера, как понять, что вам будет комфортно с ним работать, как выставлять замечания. Эти и другие вопросы мы обсуждаем на курсе.
Тексты нужны постоянно, но они лишь один из востребованных маркетинговых инструментов. Умение поставить задачу – залог успешного ее решения. Когда вы ставите подчиненным (исполнителям) задачу с конкретными параметрами ожиданий и оценки, вы автоматически становитесь руководителем (заказчиком) мечты, это принесет вам много бонусов – от приятного общения до скидок. Вы не испытаете разочарования, если видите задачу, сроки выполнения, критерии оценки результата одинаково с копирайтером, а сам проект в процессе реализации будет актуален для обеих сторон.